カウンターカルチャー

先回は若者を主語にする消費市場形成の発端について考察しました。今回はほぼ同時代に頭をもたげてきた若者文化について考えてみることにします。やはり、今に続くトレンドの源流として押さえておくべきことだと思うからです。

振り返ってみると、その発端はエルビス・プレスリーと言えるでしょう。プレスリーと言えば黒人のリズム&ブルースと白人のカントリーウエスタンの融合に新しさのある音楽、ロックンロール、あるいはロカビリーで知られる歌手ですね。アメリカで世に出たのが1955年。瞬時に若者をとらえ、熱狂的なファンを生み出していきます。その一方で卑猥な歌詞と腰の動きが公序良俗に反するとして物議を醸し、CBSテレビの人気バラエティ番組であった「エド・サリヴァン・ショー」のホストであるエド・サリヴァンが、当初、反社会的であるとして出演を拒否したという話が残っています。日本でもプレスリーは若者を熱狂させ、「日劇ウェスタンカーニバル」を中心にロカビリー・ブームを巻き起こしていきます。

若者の感性がそれまで社会的に共有されていた音楽についての概念を破り、新たなジャンルを生み出していきます。実際、1960年代に入ると、プレスリーの影響を受けつつ、ビートルズ、ローリング・ストーンズなどによるロックミュージックに広がり、歳月の経過とともにハードロック、フォークロック、サイケデリックロック、ソフトロックなどへと細分化していきます。それと同時に、詩に反体制的メッセージを込めたプロテストソングの一面を持つものも含めてフォークソングが台頭。個人的な心情、意見を詩に託した歌が広がっていきます。ボブ・ディランはじめ、日本でも実に多彩な面々が登場してきます。

わかりやすいので音楽を取り上げましたが、既成の殻を破る新しいムーブメントは1960年代から70年代初めにかけて、美術、映画、演劇、出版の世界でも出てきます。ポップアート、幻覚剤を服用した恍惚状態から生まれるサイケデリックアート、観念性、思想性を重視し、記号、文字、パフォーマンスなどによる表現が特徴のコンセプチュアルアート。映画ではアメリカン・ニューシネマがそうですね。『明日に向かって撃て』など、いずれも体制側に圧殺される、個人の無力さを思い知らされるエンディングに特徴がありました。そしてアングラ誌、ミニコミ誌の発刊ブーム、寺山修二の「天井桟敷」、唐十郎の「状況劇場」などのアングラ劇団。挙げていけばそれだけで相当の誌面を要しますので省略しますが、60年代初めから70年代初めにかけては、新しい意識との出会いということではとても興奮に満ちたディケードだったと思います。

さて、こうした活発な表現活動に読み取るのは、背後に個人的な生き方や感じ方を大切にしていく姿勢があることです。これまでがこうだから、常識がこうだからと既成のものに沿うのではなく、自分はこう思う、こう感じるというものを大切にして前面に押し出していく姿勢です。そこには、社会が共有してきている常識や既成概念は体制的なものであり、その体制的なものに対抗するという思いも込められていたように思います。それがこの時代の表現活動がカウンターカルチャー(対抗文化)と呼ばれるわけでもあります。

『ホールアース・カタログ』の表紙。

体制的なものへの対抗。その過激な表現となったのは音楽、美術などの表現活動にとどまりません。ドロップアウトという生き方もそうです。そのシンボルとなるのがヒッピー、つまり、自然への回帰を主張し、既成の価値観に沿う社会生活を否定する若者たちです。1968年のことですが、このヒッピーに賛同し、支援するように『ホールアース・カタログ(The Whole Earth Catalogue)』なる刊行物が発行されます。サンフランシスコの非営利団体が発行するこの本は、カタログの名の通り、自給自足に必要な道具を掲載し、提供するもので、なかには自力で出産する際の手引きと必要な用品も掲載されるなど、自然回帰の生活に理想を見出す若者の生活術を集大成した内容を持つものでした。

数年で定期刊行は終了しますが、その最終号はベストセラーになり、全米図書賞を受賞しています。わたしもニューヨークの書店で見て興味を刺激され、購入し、かなりの大判で重い本ですが、持ち帰ってきました。今も仕事の資料のひとつとして大切に保管しています。ところで、ヒッピーはその後の80年代のニューエイジ思想の広がりや、ファッションで繰り返しトレンドになるボヘミアン・スタイルの発生源でもあり、今日に至るまでいろいろな面で影響を与え続けていることを覚えておいてください。

カウンターカルチャーの集大成となる催しとして記憶されるのが、50万人が集まった1969年のウッドストック・フェスティバルです。このようにカウンターカルチャーが台頭し、広がっていった背後に何があるのか。アメリカを見ると、正義や意義の感じられないベトナム戦争での徴兵があったことを見逃せません。ただ、この観点からの考察は社会学者の方々にお任せしましょう。ともあれ、こうした若者による動きは、反戦運動や学生運動の過激化、さらにはカルト集団化へと進み。理想とかけ離れていくことで終焉を迎えることになります。

こんななか注目しておきたいことがあります。カウンターカルチャーの洪水の中で思春期、青春期を過ごし、自我を確立してきた若者たちがひとつの世代になり、生活や消費に大きな影響を及ぼす勢力になっていくことです。これについては次回、考察することにします。

蔦川敬亮/禁無断転載

ヴァンヂャケット

第二次世界大戦後に形成されていく大衆消費社会において、新たに若者という対象軸を意識する動きが出てくるのが1960年代に入ってからで、わたしは1964年がその動きを顕在化させた年だととらえています。64年は東京オリンピックが開催された年として記憶されていますが、じつは週刊誌の『平凡パンチ』が創刊された年であり、マーケッターとしてはこのことに興味を惹かれます。『平凡パンチ』は雑誌の歴史上初めての、若者、それも男性を対象にしたオシャレ生活の情報誌といった性格を持つものです。新刊雑誌にはしばしば社会の動きを先取りするものが見られ、トレンドを読むうえでの観察対象のひとつになるのですが、この週刊誌は若者の消費市場の広がりをとらえたことで歴史に残ると思います。というわけで、まずはこのへんから「トレンドの考古学」を始めていくことにします。

内容もそうですが、イラストレーターの大橋歩さんによる表紙は新鮮でインパクトがありました。わたしも「オレたち若者の雑誌」という気持ちを抱いたことを思い出します。ちなみに『平凡パンチ』は1988年に休刊になってしまいます。70年代から80年代にかけての雑誌の競合状況を思うと、ひとつの役割を終えたと言えるでしょう。ところで、この『平凡パンチ』を見てみたいと思われる方にお薦めしたいスポットがあります。代官山Tサイトの蔦屋書店にある「Anjin」というカフェ&バーがそうです。ここは壁面にバックナンバーの揃ったいろいろな雑誌やアート系の書籍が並ぶ資料室の趣を持つ環境に特色があり、身を置いているとイマジネーションが湧いてくる不思議な空間でわたしもよく利用しています。そしてこの「Anjin」に『平凡パンチ』のバックナンバーが揃っています。

創刊された『平凡パンチ』はファッション、自動車、セクシーグラビアを柱に構成され、特にファッションについて盛んに取り上げられたのがアイビースタイルで、これを特色にするヴァンヂャケットです。ブレザー、ボタンダウンのシャツ、コットンパンツ、ワラビー・スタイルの靴などをシンボリックなアイテムに、このブランドを着たクルーカット(当時はGIカットと呼んだ)の男性たちは大橋歩さんの描く表紙にも何度も登場したものです。ヴァンはオシャレに関心のある若者たちをとらえ、若者に先行世代とは異なる若者ならではの帰属先を教えてくれた存在であり、ヴァンがあればこそ、若者市場形成の推進役となる平凡パンチの創刊があったと言えるのです。当時わたしもヴァンのファンのひとりで、最も充実したヴァンショップを展開していた銀座松屋に通ったものですが、試着して「少しきつい」旨を伝えると、「服のサイズに体を合わせてください」と言われ、怒るどころか妙に納得したものです。ヴァンは1978年に倒産するのですが、その直後に雑誌『ポパイ』が「ヴァンが先生だった」という特集を組んだのを鮮明に覚えています。ひとつのブランドがここまでドラマティックに語られた例はわたしの経験のなかにはないように思います。

さて、ヴァンの話をすると頭に浮かんでくるのがホンダ、バイタリス、コカ・コーラです。これら4つのブランドに共通しているのは、1960年代半ばから70年代半ばにわたってひとつの時代風俗を築いてきた象徴的商品であるということです。ホンダは通称「Nコロ」と呼ばれた軽自動車のN360で、若者が自分のお金で買うことのできた最初の車です。バイタリスは当時革命的であった液体整髪料で、アイビースタイルには欠かせないクルーカットによくマッチし、男性化粧品市場の草分けになったブランドです。コカ・コーラはボトルデザインといいロゴといい、先端を感じさせる飲み物として若者たちの心をとらえるものになりました。バイタリスで整髪して、ヴァンを着て、ホンダのNコロに乗って、平凡パンチを小脇に抱え、コークを飲んで。これは一時代をリードしたひとつの風景であり、その後の若者消費市場を語るうえで重要な源としての意味を持っています。つまり、若者消費市場が発展していく入口になったブランドとして記憶されるべきものなのです。そして、この時代の若者が今、80代に到達しています。彼らが若者市場の第一期生であることを忘れないでください。

興味深いことに、コカ・コーラを別にすれば、平凡パンチも含めて主役は男です。そう、若者市場はまずは男を主役に誕生し、次に女性へと大きく広がることになります。ちなみに、雑誌『アンアン』が創刊されるのは1970年のことです。若者市場はまずは男性を主語に形成されていったのです。なぜ女性ではなかったのか。じつに奥の深い問いかけですが、読者の皆さんも考えてみてください。

蔦川敬亮/禁無断転載

「トレンドの考古学」をはじめるにあたって

はじめまして、蔦川敬亮です。

1970年にコンサルティングオフィスを起業して以来、これからの市場機会や商機を展望することを仕事にしてきています。この仕事のベースになっているのが消費につながるトレンド探索活動で、そこでわたしが大事にしているのが、街、店、人々の生活や表現活動、風俗を観察するフィールドワークです。その狙いは「未来を示唆する断片」を拾い集めることにあります。つまり「兆し」をとらえることですが、「兆し」とは「既に起きている未来の断片」で、その「兆し」からトレンドを読んでいく。これがわたしのやり方です。

フィールドワークの舞台にしてきたのが東京とニューヨークです。なぜ両都市を選んだのか。確かな根拠があったわけではないのですが、「未来の断片」を生み出す意識や生き方が多様で集積度も高い、都市の中の都市だと直感したからです。振り返ってみると、この直観に間違いはなかったと思います。

トレンド探索を長年続けてきて思うことがあります。それは消費を考える立場にある人々にとって、トレンドを体系的にとらえていることはとても重要な基本となる仕事だということです。トレンドは流れにたとえることができます。流れには源泉があります。源泉にはトレンドを生み出す背後要因にたとえることのできる地下水脈があり、まずはこれを把握しておかねばなりません。そして、源泉に始まる流れは、時間の経過のなかで源泉の異なる様々な流れと合流して大河になり、そしてその大河から新たな支流が生まれ、その支流がまた大河へと成長していきます。また、流れのなかにはやがて枯渇するものもあり、大河のなかにも川幅が狭まっていくものがあります。

昨日までのトレンドを整理できているかどうかがこれからの事業開発、商品開発、業態開発を考えていくうえでの鍵になります。つまり、過去を整理できていることが将来を見通す基盤になります。「トレンドの考古学」と題したこのブログはそんな思いから始めるものです。半世紀を超えてトレンド探索を続けてきているわたしが『トレンドの語部』になって、今につながるトレンドのあれこれをその起源から語っていきます。

次回はその第1回です。