ニューライフスタイル、そしてブティック

自分志向を特質にするミージェネレーションが台頭し、多種多様な個人的な生き方、感じ方が開花した60年代後半から70年代は、生き方の自由化が進み、社会に根付いていた既成の常識を打破していったことでも注目されます。実際、それまでの社会では認められなかった生き方が出てきます。「同棲」はそのひとつで、「同棲時代」(1972年)という上村一夫の漫画の影響もあって広がっていきました。ちなみにこの漫画は映画になり、歌謡曲にもなり、ブームをもたらしたものです。また、「未婚の母」もそうです。この生き方でミージェネレーションの共感を集めたのがエッセイストの桐島洋子さんで、1976年の著書『聡明な女は料理がうまい』は生き方を考えるうえでの名著として今も手元に置いてあります。

70年代に入って用いられるようになった言葉に「ニューライフスタイル」があります。これは既成の生き方にとらわれず、個人的な生き方を求めていく情況を背景に出てきたもので、ニューライフスタイルを探索し、それをマーケティングにフィードバックすることは、わたしが立ち上げた若者研究所の仕事でもありました。このようにニューライフスタイルと取り組んだ立場からすると、昨今のライフスタイルという言葉の使い方には違和感があります。ライフスタイルとは「その人の流儀、生活姿勢、所有物などによって、特徴的に表現された、首尾一貫した個人の生き方」ということなのですが、それを理解して使っている例は少ないと思います。多くが「ライフ」、あるいは「ウェイ・オブ・ライフ」(生活様式)といった意味で使っているようです。わたしは会議やセミナーでこの言葉を使う際には意味するところを簡単に説明するよう心がけています。

話が脇道にそれましたが、ライフスタイルのポイントは「個人的」であることにあります。そして需要創造においてもこうした個人的な提案による働きかけが重要になっていきます。「こんな生き方、生活はどうだ」といったバックグラウンドストーリーが聞こえてくる商品が生活者の心をとらえていきます。つまり、個人的な価値観・生活観・美意識への共鳴や賛同が購買を引き出す力になっていったのです。このようにライフスタイル提案は70年代を特徴づけるマーケティングスタイルになり、いくつもの注目事例を生み出していきます。1972年に発売されたホンダのシビックもそのひとつに挙げられます。この車には、市場におもねるのではなく、「作り手が自分たちの乗りたい車」を出す姿勢が感じられ、その点での意気投合がヒットにつながったと考えられます。

さて、個人的世界への共鳴や意気投合ということで触れておかねばならないのがブティックと呼ぶ業態です。ブティックのなかでも70年代に入って雨後の筍のように出てきたのがファッションブティックです。多くが小売業経験のない若者によるもので、従って大半が永続することなく消えていくことになるのですが、店が音楽やアートなどと同様に、個人的な価値観や美意識の表現のひとつになったということで画期的な意味があります。

小売業の歴史を振り返って、わたしが最も革新的な業態開発コンセプトのひとつだと思うのがブティックです。というのも、ブティックは、需要を汲み取って供給を行うそれまでの小売店の姿勢に対し、店主の美意識や価値観を語りかけ、そこから生活者の購買意欲を引き出していくもので、それがブティックの定義でもあるからです。ファッションブティックを考えてみると、売れ筋を追うのではなく、店主が自分の美意識に適うものだけを取り上げるのです。例えば無彩色の服だけといったように。わかりやすく言うと、「共感する人、この指とまれ」と語りかけるのがブティックで、そこで意気投合する人が顧客になるのです。整理すると、需要に対応するのではなく、提案によって需要を創造することに小売業学上の意義があり、ここが見逃してならないポイントなのです。

ちなみに、今日、ブティックをセレクトショップと呼ぶ傾向にあるようですが、それは本質を表現する呼称ではありません。セレクトは手法であって、重要なことは、熱い思いに根ざした、セレクトの尺度になる個人的な美意識や価値観の存在です。だからセレクトショップの多くは『セレクトタイプのブティック』と呼ぶべきでしょう。また、ブティックと聞けば小売業関係者のなかにも「しゃれた小さな専門店」を想起する人が多いのに驚かされるのですが、その本来の意味を理解しておいてほしいと思います。先ほどのニューライフスタイルと同じで、軽く使っている言葉にしばしば重い意味があるものです。

振り返ってみると、当時登場してきたブティックのなかで今なお元気に存続しているのがビームスです。観察していて感心するのが、ここが展開するいろいろな業態にはいずれにも個人的な世界観や美意識が軸になっていることです。であればこそ、ビームス・ジャパンのような業態を生み出せるのだと思います。「個人的な熱い思い」と「規模拡大を図る事業センス」を両立させるのはむずかしいことで、ブティックの精神で起業しながら、成長するにつれその精神を失っていった例はたくさんあります。その点でビームスは興味深い事例だと思います。

次回はもう少しブティックの話とその波紋の広がりについて考えてみることにします。

蔦川敬亮/禁無断転載

ミージェネレーション

世の中の観察を続けていると、「新たな世代が形成されつつある」、そんな気配を感じ取ることがあります。振り返ってみると、これまで4度ありました。最初が1960年代後半から70年代初めにかけて、次が80年代半ば、3つめが90年代半ばあたりから2000年代初めにかけて、4つめが2010年代半ばです。わたしの印象ですが、新世代の誕生は台風の発生と似ています。つまり、上昇気流によって積乱雲が発生、多数の積乱雲が集まって熱帯低気圧になり、それが発達すると台風になります。世代が生まれてきそうな気配を察知するのが積乱雲の発生するあたりで、その予兆になるのが『時代の気流』と言えるでしょう。

新しい世代は消費観や消費姿勢を新しくしていきます。世代の把握はマーケッターにとってとても重要なことです。「世代」とは、生まれた年をほぼ同じくし、時代的経験を共有し、ものの考え方や趣味・行動様式などのほぼ共通している一定の年齢層のことを意味しますね。わたしは生活や消費を考察する立場から、生活姿勢や消費姿勢を形成する最も重要な要因が自我の確立期とその時代性にあると考えて世代分類を行っています。自我の確立期とは、中学生から大学生あたりまでの思春期、青春期で、この時期の時代性が生活姿勢や消費姿勢に共通したものを持つ世代を形成すると考えられるからです。わたしはこうした考え方のもと、それぞれ異なる特質を持つ5つの世代に分類し、マーケティングを考える基盤にしていますが、世代については当連載でこれからも触れることになるので、今回はこのへんまでにしておきます。

新世代の発生に気づいた最初が、先回取り上げた「カウンターカルチャー」とともに台頭してきた若者たちです。カウンターカルチャーの洪水の中で自我を確立してきた彼らは、一時が万事、体制的なものに異議を唱える、社会の既成の常識に縛られず、時にはこれを打破したということで、「異議申し立ての世代」と呼ぶのがふさわしいのかもしれません。しかし、それは表層的なとらえ方で、世代の特質に迫っているとは思えません。また、アメリカでの呼称である「ベビーブーマー」も、日本でのこの世代の先頭部分をとらえる呼称として一般化している「団塊の世代」も、それぞれ意味はあるのですが、世代の特質を表現するものではないように思います。

わたしはこの世代を「ミージェネレーション(Me Generation)」と名付けています。理由はこの若者たちの「自分に忠実に生きる姿勢」に特質を感じているからです。つまり、「ミー・ツー」(他人志向)から「ミー」(自分志向)へ。それは既成の常識に従う、周囲の目を気にするのではなく、自分の思いを大事にすることでもあります。早い話、消費のうえでも「隣が買ったからうちも買う」といった「ミー・ツー」の動きをするのではなく、自分はこういう生活をしたいからこういうモノを買うという動き方になっていきます。つまり、したい生活が先にあって購買が起きるわけで、そこでわたしは、彼らは「消費者」の前に「生活者」であるとして、「生活者」という言葉を使うようになりました。1970年のことで、この言葉を使い始めたのは多分、わたしが最初だろうと思います。今や何気なく使われているように感じますが、そこには意味があったのです。

自分志向を特質にするミージェネレーションは「個的な人間の出現」と言えるでしょう。振り返ってみると、60年代後半から70年代は、個人的な意識の表現が様々な形で開花していった時代でした。特に印象に残るのが既成の枠にとらわれることのない「意識の商品化」です。それは音楽、美術、映画、演劇、文章(書籍)、そしてファッションに及び、「着こなし」も普通の生活者が楽しめる自己表現のひとつになっていきました。そしてその結果、多種多様な個人的な生き方、感じ方が開花し、それらをすべて認めてしまうことが、70年代以降の都市の面白さのポイントになったと思います。余談ですが、その生き方や感じ方の集積度が最も高いと実感した都市がニューヨーク市で、それがわたしのこの都市への着目と、観察を始めた理由のひとつです。

「意識の商品化」は消費市場にも興味深い影響をもたらしていきます。個人的な生活観や世界観を表現することが売れるものの条件になる。大衆が望んでいるから、大衆に受けるからという、市場を読む姿勢ではなく、自分はこうしたいという、言わば一方通行の発想がポイントになっていくのです。個人的な情感や思いを形にすることがミージェネレーションの共感を集め、共感が購買へと発展していくのです。音楽の分野で言えばシンガーソングライターはまさにそうで、数多くのヒット作品が生まれていきます。また、雑誌の世界では編集長の生き方や意識をベースにするものが新たに登場。『ポパイ』はその代表でもありますが、やはり共感が読者を創っていく、そんな関係が出来上がっていくことになります。

いや、個人的な生活観や世界観の表現は、モノ作りや店作りにもっと大きな新しい動きを生み出していきます。次回はそのことについて考察したいと思います。

蔦川敬亮/禁無断転載

カウンターカルチャー

先回は若者を主語にする消費市場形成の発端について考察しました。今回はほぼ同時代に頭をもたげてきた若者文化について考えてみることにします。やはり、今に続くトレンドの源流として押さえておくべきことだと思うからです。

振り返ってみると、その発端はエルビス・プレスリーと言えるでしょう。プレスリーと言えば黒人のリズム&ブルースと白人のカントリーウエスタンの融合に新しさのある音楽、ロックンロール、あるいはロカビリーで知られる歌手ですね。アメリカで世に出たのが1955年。瞬時に若者をとらえ、熱狂的なファンを生み出していきます。その一方で卑猥な歌詞と腰の動きが公序良俗に反するとして物議を醸し、CBSテレビの人気バラエティ番組であった「エド・サリヴァン・ショー」のホストであるエド・サリヴァンが、当初、反社会的であるとして出演を拒否したという話が残っています。日本でもプレスリーは若者を熱狂させ、「日劇ウェスタンカーニバル」を中心にロカビリー・ブームを巻き起こしていきます。

若者の感性がそれまで社会的に共有されていた音楽についての概念を破り、新たなジャンルを生み出していきます。実際、1960年代に入ると、プレスリーの影響を受けつつ、ビートルズ、ローリング・ストーンズなどによるロックミュージックに広がり、歳月の経過とともにハードロック、フォークロック、サイケデリックロック、ソフトロックなどへと細分化していきます。それと同時に、詩に反体制的メッセージを込めたプロテストソングの一面を持つものも含めてフォークソングが台頭。個人的な心情、意見を詩に託した歌が広がっていきます。ボブ・ディランはじめ、日本でも実に多彩な面々が登場してきます。

わかりやすいので音楽を取り上げましたが、既成の殻を破る新しいムーブメントは1960年代から70年代初めにかけて、美術、映画、演劇、出版の世界でも出てきます。ポップアート、幻覚剤を服用した恍惚状態から生まれるサイケデリックアート、観念性、思想性を重視し、記号、文字、パフォーマンスなどによる表現が特徴のコンセプチュアルアート。映画ではアメリカン・ニューシネマがそうですね。『明日に向かって撃て』など、いずれも体制側に圧殺される、個人の無力さを思い知らされるエンディングに特徴がありました。そしてアングラ誌、ミニコミ誌の発刊ブーム、寺山修二の「天井桟敷」、唐十郎の「状況劇場」などのアングラ劇団。挙げていけばそれだけで相当の誌面を要しますので省略しますが、60年代初めから70年代初めにかけては、新しい意識との出会いということではとても興奮に満ちたディケードだったと思います。

さて、こうした活発な表現活動に読み取るのは、背後に個人的な生き方や感じ方を大切にしていく姿勢があることです。これまでがこうだから、常識がこうだからと既成のものに沿うのではなく、自分はこう思う、こう感じるというものを大切にして前面に押し出していく姿勢です。そこには、社会が共有してきている常識や既成概念は体制的なものであり、その体制的なものに対抗するという思いも込められていたように思います。それがこの時代の表現活動がカウンターカルチャー(対抗文化)と呼ばれるわけでもあります。

『ホールアース・カタログ』の表紙。

体制的なものへの対抗。その過激な表現となったのは音楽、美術などの表現活動にとどまりません。ドロップアウトという生き方もそうです。そのシンボルとなるのがヒッピー、つまり、自然への回帰を主張し、既成の価値観に沿う社会生活を否定する若者たちです。1968年のことですが、このヒッピーに賛同し、支援するように『ホールアース・カタログ(The Whole Earth Catalogue)』なる刊行物が発行されます。サンフランシスコの非営利団体が発行するこの本は、カタログの名の通り、自給自足に必要な道具を掲載し、提供するもので、なかには自力で出産する際の手引きと必要な用品も掲載されるなど、自然回帰の生活に理想を見出す若者の生活術を集大成した内容を持つものでした。

数年で定期刊行は終了しますが、その最終号はベストセラーになり、全米図書賞を受賞しています。わたしもニューヨークの書店で見て興味を刺激され、購入し、かなりの大判で重い本ですが、持ち帰ってきました。今も仕事の資料のひとつとして大切に保管しています。ところで、ヒッピーはその後の80年代のニューエイジ思想の広がりや、ファッションで繰り返しトレンドになるボヘミアン・スタイルの発生源でもあり、今日に至るまでいろいろな面で影響を与え続けていることを覚えておいてください。

カウンターカルチャーの集大成となる催しとして記憶されるのが、50万人が集まった1969年のウッドストック・フェスティバルです。このようにカウンターカルチャーが台頭し、広がっていった背後に何があるのか。アメリカを見ると、正義や意義の感じられないベトナム戦争での徴兵があったことを見逃せません。ただ、この観点からの考察は社会学者の方々にお任せしましょう。ともあれ、こうした若者による動きは、反戦運動や学生運動の過激化、さらにはカルト集団化へと進み。理想とかけ離れていくことで終焉を迎えることになります。

こんななか注目しておきたいことがあります。カウンターカルチャーの洪水の中で思春期、青春期を過ごし、自我を確立してきた若者たちがひとつの世代になり、生活や消費に大きな影響を及ぼす勢力になっていくことです。これについては次回、考察することにします。

蔦川敬亮/禁無断転載

ヴァンヂャケット

第二次世界大戦後に形成されていく大衆消費社会において、新たに若者という対象軸を意識する動きが出てくるのが1960年代に入ってからで、わたしは1964年がその動きを顕在化させた年だととらえています。64年は東京オリンピックが開催された年として記憶されていますが、じつは週刊誌の『平凡パンチ』が創刊された年であり、マーケッターとしてはこのことに興味を惹かれます。『平凡パンチ』は雑誌の歴史上初めての、若者、それも男性を対象にしたオシャレ生活の情報誌といった性格を持つものです。新刊雑誌にはしばしば社会の動きを先取りするものが見られ、トレンドを読むうえでの観察対象のひとつになるのですが、この週刊誌は若者の消費市場の広がりをとらえたことで歴史に残ると思います。というわけで、まずはこのへんから「トレンドの考古学」を始めていくことにします。

内容もそうですが、イラストレーターの大橋歩さんによる表紙は新鮮でインパクトがありました。わたしも「オレたち若者の雑誌」という気持ちを抱いたことを思い出します。ちなみに『平凡パンチ』は1988年に休刊になってしまいます。70年代から80年代にかけての雑誌の競合状況を思うと、ひとつの役割を終えたと言えるでしょう。ところで、この『平凡パンチ』を見てみたいと思われる方にお薦めしたいスポットがあります。代官山Tサイトの蔦屋書店にある「Anjin」というカフェ&バーがそうです。ここは壁面にバックナンバーの揃ったいろいろな雑誌やアート系の書籍が並ぶ資料室の趣を持つ環境に特色があり、身を置いているとイマジネーションが湧いてくる不思議な空間でわたしもよく利用しています。そしてこの「Anjin」に『平凡パンチ』のバックナンバーが揃っています。

創刊された『平凡パンチ』はファッション、自動車、セクシーグラビアを柱に構成され、特にファッションについて盛んに取り上げられたのがアイビースタイルで、これを特色にするヴァンヂャケットです。ブレザー、ボタンダウンのシャツ、コットンパンツ、ワラビー・スタイルの靴などをシンボリックなアイテムに、このブランドを着たクルーカット(当時はGIカットと呼んだ)の男性たちは大橋歩さんの描く表紙にも何度も登場したものです。ヴァンはオシャレに関心のある若者たちをとらえ、若者に先行世代とは異なる若者ならではの帰属先を教えてくれた存在であり、ヴァンがあればこそ、若者市場形成の推進役となる平凡パンチの創刊があったと言えるのです。当時わたしもヴァンのファンのひとりで、最も充実したヴァンショップを展開していた銀座松屋に通ったものですが、試着して「少しきつい」旨を伝えると、「服のサイズに体を合わせてください」と言われ、怒るどころか妙に納得したものです。ヴァンは1978年に倒産するのですが、その直後に雑誌『ポパイ』が「ヴァンが先生だった」という特集を組んだのを鮮明に覚えています。ひとつのブランドがここまでドラマティックに語られた例はわたしの経験のなかにはないように思います。

さて、ヴァンの話をすると頭に浮かんでくるのがホンダ、バイタリス、コカ・コーラです。これら4つのブランドに共通しているのは、1960年代半ばから70年代半ばにわたってひとつの時代風俗を築いてきた象徴的商品であるということです。ホンダは通称「Nコロ」と呼ばれた軽自動車のN360で、若者が自分のお金で買うことのできた最初の車です。バイタリスは当時革命的であった液体整髪料で、アイビースタイルには欠かせないクルーカットによくマッチし、男性化粧品市場の草分けになったブランドです。コカ・コーラはボトルデザインといいロゴといい、先端を感じさせる飲み物として若者たちの心をとらえるものになりました。バイタリスで整髪して、ヴァンを着て、ホンダのNコロに乗って、平凡パンチを小脇に抱え、コークを飲んで。これは一時代をリードしたひとつの風景であり、その後の若者消費市場を語るうえで重要な源としての意味を持っています。つまり、若者消費市場が発展していく入口になったブランドとして記憶されるべきものなのです。そして、この時代の若者が今、80代に到達しています。彼らが若者市場の第一期生であることを忘れないでください。

興味深いことに、コカ・コーラを別にすれば、平凡パンチも含めて主役は男です。そう、若者市場はまずは男を主役に誕生し、次に女性へと大きく広がることになります。ちなみに、雑誌『アンアン』が創刊されるのは1970年のことです。若者市場はまずは男性を主語に形成されていったのです。なぜ女性ではなかったのか。じつに奥の深い問いかけですが、読者の皆さんも考えてみてください。

蔦川敬亮/禁無断転載

「トレンドの考古学」をはじめるにあたって

はじめまして、蔦川敬亮です。

1970年にコンサルティングオフィスを起業して以来、これからの市場機会や商機を展望することを仕事にしてきています。この仕事のベースになっているのが消費につながるトレンド探索活動で、そこでわたしが大事にしているのが、街、店、人々の生活や表現活動、風俗を観察するフィールドワークです。その狙いは「未来を示唆する断片」を拾い集めることにあります。つまり「兆し」をとらえることですが、「兆し」とは「既に起きている未来の断片」で、その「兆し」からトレンドを読んでいく。これがわたしのやり方です。

フィールドワークの舞台にしてきたのが東京とニューヨークです。なぜ両都市を選んだのか。確かな根拠があったわけではないのですが、「未来の断片」を生み出す意識や生き方が多様で集積度も高い、都市の中の都市だと直感したからです。振り返ってみると、この直観に間違いはなかったと思います。

トレンド探索を長年続けてきて思うことがあります。それは消費を考える立場にある人々にとって、トレンドを体系的にとらえていることはとても重要な基本となる仕事だということです。トレンドは流れにたとえることができます。流れには源泉があります。源泉にはトレンドを生み出す背後要因にたとえることのできる地下水脈があり、まずはこれを把握しておかねばなりません。そして、源泉に始まる流れは、時間の経過のなかで源泉の異なる様々な流れと合流して大河になり、そしてその大河から新たな支流が生まれ、その支流がまた大河へと成長していきます。また、流れのなかにはやがて枯渇するものもあり、大河のなかにも川幅が狭まっていくものがあります。

昨日までのトレンドを整理できているかどうかがこれからの事業開発、商品開発、業態開発を考えていくうえでの鍵になります。つまり、過去を整理できていることが将来を見通す基盤になります。「トレンドの考古学」と題したこのブログはそんな思いから始めるものです。半世紀を超えてトレンド探索を続けてきているわたしが『トレンドの語部』になって、今につながるトレンドのあれこれをその起源から語っていきます。

次回はその第1回です。