| with interest in people |
| 2015年12月１1日開催 |
| １．注目事象から （１）エグゼクティブウーマン ◆2016年はアメリカ大統領選挙の年。女性大統領誕生への関心が女性活躍のテーマを後押し。各企業で女性を管理職に登用する動きが活発になり、女性の管理職さらには役員が増える。そこで問われるのが女性の生き方････仕事を人生の目標にするのかどうかなど。同時に問われる夫婦の役割、さらには男性の生き方。 ◆仕事を人生の目標に据え、より高い地位を目指して働く女性が女性生活者像のひとつとして認知されるようになる。そのシンボルとなるのがエグゼクティブウーマン。この女性像は消費を牽引する有力な存在にもなる。 ・アメリカで80年代半ばあたりから出てきた動きが30年の時間差で日本にも出てくる････エグゼクティブウーマンを頂点にする上昇志向して働く女性が消費にもたらした影響は数多くある。この時代の動きから学ぶことは多い。 ・自分の能力で稼いで裕福になった女性の消費はきわめて攻撃的。 ◆エグゼクティブウーマンが生み出す消費としてまずは注目したいのが新たなファッション需要。つまり、キャリアスタイルを超えたエグゼクティブスタイルに応えるもの。特にスーツスタイル。彼女たちは服装に出費を惜しまない。日本にはまだこの需要をとらえる、これという店が見当たらない。 ・部長以上の管理職女性の46％がスーツを10着以上所有。1着10万円以上払える人が49％（日経の意識調査から）。 ・髙島屋が女性管理職に向けた売場「エクセラウンジ」を開設。西武渋谷店がリニューアルでエクゼクティブキャリア対象を謳う「モードプラス」を開設。 （２）マテリアル世代・男子 ◆消費を牽引する存在として注目される50代に入ったマテリアル世代（豊満な消費を謳歌した80年代に自我を確立）。女性と同時に、子供が独立することで経済的束縛から解放される男性にも注目。再び頭をもたげてくる消費を謳歌したいとする気持ち。彼らが生み出すのはその世代の遺伝子にふさわしいラグジャリー消費。特徴は「かつて憧れだったものを現実のものにする」こと。 ・百貨店での高級腕時計への関心の高まり、ハンティングワールドが再び人気になる、メルセデスベンツCクラスの人気など。百貨店での紳士服好調の要因でもある。 ◆最上級の富裕層を対象にするシンガポール発の『ザ・レイク』の日本での創刊。マテリアル世代の男性への注目はメンズライフスタイル雑誌の動きにも読み取れる。 ◆ラグジャリー消費が消費全体を牽引する時代。いわゆる富裕層と同時に、自由裁量所得の多い50代のマテリアル世代も････一部の訪日外国人もそうだが。 （３）サラダを主役に～食べるから摂取するへ ◆「肉体・精神が健康な状態であることが質の高い人生の基盤」という認識とそれを追求する姿勢の浸透････食生活を改善する取り組みの広がり。食べるから摂取するへ、意識の転換。欲求がベースにある「食べる」に対し、「摂取する」には自己規制する姿勢がある。特に熟年男性の間で。積極的に野菜メニューを摂るなど。 ・野菜→肉魚→ご飯････血糖値を上げない正しい順序を意識した食べ方。 ◆この動きをとらえる新たな業態開発、サラダメニューに絞るサラダ専門店。注文を受けてから野菜を目の前でチョップし、トッピングとドレッシングを組み合わせて作り、ボウル等に入れて提供する････低カロリーで満腹感もある。 ・注目事例として、NY発日本1号店を開いた「サラディッシュ」。「クリスプ・サラダワークス」････飲食分野での業態開発のテーマになる気配。 ◆「ジャーサラダ」というサラダの新しい楽しみ方の広がりにも目を向けたい。保存用ガラス瓶の中に色鮮やかな野菜を何層も重ねて作り、かき混ぜて食べる。味覚の前に視覚を刺激。一種のファッション商品としての魅力。 ・メイソンジャーと呼ばれる、広口で気密性の高いガラス製の保存瓶が人気に。 （４）ありふれたものをリッチに ◆ニューヨークで社会現象になるほどの賑わいを見せた（今も継続）「ドミニク・アンセル・ベーカリー」が表参道に出店。やはり8時の開店前から行列のできる人気店に････看板商品の「クロナッツ」は午前中で完売。新発明と言える商品企画で体験意欲を刺激。 ◆一方、慣れ親しんだ食べ物を味覚探求の視点から掘り下げていく動きにも注目。例えばパンケーキ、フレンチトースト、ポップコーン、コーヒーなど････改めて関心を集めている食べ物は結構たくさんある。 ◆掘り下げるポイントのひとつになるのが「よりリッチに」。ありふれたものがリッチになることで購買意欲を刺激される。 ・アイスバー････ナチュラルな素材にこだわるなど、アイスキャンデーにこだわりを凝縮、味覚探求意欲を刺激する専門業態の登場。 ・クレープ････大人の味覚を刺激する専門店の登場。具にキャビア、ブルーチーズ、イチジクの赤ワイン煮を使用。ナッツを練り込んだクレープ生地でラップ。 ・カカオ豆の産地・品種や焙煎方法にこだわり、独自の味覚を創造するビーン・トゥ・バー････クラフトマンシップとチョコレートの結びつき。 ◆特別な非日常的なモノ、コトではなく、よくできた日常的なモノ、コトに感動を覚える。00年代から続いているトレンドで、背後には普段、普通を大事にする生活姿勢がある。そのトレンドから枝分かれするように様々なトレンドが生まれてきており、そのひとつに、慣れ親しんだ食べ物を味覚探求の視点から掘り下げていく動きがある。 （５）進化するEC ◆実店舗とネット、両方での買い物体験する中で学習すること････実店舗では商品や在庫に関する情報が限られる場合が多く、欲しいものを見つけるのに時間がかかる。ネットではデジタルで見た色や質感が実際とは異なることがしばしばあり、フィット感を確認できない。それぞれに強み、弱みがある。そこで出てくるEC進化の方向。 ・商品を体験できる場を提供し、オンラインで購入してもらう････アメリカではメンズファッションの「ボノボス」のような注目すべき新たな成功事例も。日本では工具の大都による「DIYファクトリー」。体験させることでDIY愛好者を掘り起こす。 ・世界観をより魅力的に表現する場としての店を開設し、オンラインでの購入を促進････ニューヨークの「アパートメント・バイ・ザ・ライン」のような。 ◆ネット小売業が買う側にとって最も距離の近い買い物先になっていることに留意。小売業の歴史に学ぶと、売る側が買う側に近づくところが勝つ。ECは生活者のポケットの中にある商業街････背後にある物流システムの進化。商品を受け取る（届ける）ことでの新たな知恵や返品・返金についてのサービスがネットでの買い物をさらに促進。 ・ネットで済む買い物はネットで済ませたい････時間の有効活用。誰もが忙しい。 ・高齢社会････体力の衰えを自覚するなかで。楽に、いい買い物をしたい。団塊の世代を先頭に高齢者の間でもスマホは暮らしの必需のツールに。 ・「買い物が楽しい」という既成の常識の崩壊。 （６）五感に働きかける～これからの店作り ◆オンライン販売では理に働きかけることが重要。理に沿うこと、理に素直にできていることがオンラインストアとして使いやすく、ストレスが少ない。それとは対照的に、店では五感に働きかけることが重要。店はどう売るかを考える前に、どう楽しませるかを考えねばならない････五感で感じる体験という店の買い物における利点を掘り下げ、エモーショナルな体験の場を創出していくこと。勿論、店の役割や存在価値はいろいろ考えられるが。 ・店は店であることを捨て、行きたくなる場であること。買い物は何かのついでにしてもらうもの、その視点からの『場作り』が求められている。 ◆店作りが目指すべきは、気持ちを高揚させる、エモーショナルな要素にあふれた場作り。そのためにはMDを出し物、環境を舞台と考えることが重要････「店とは劇なり」。この発想が鍵になる。これまでにも増して重要になるのが環境。環境には精神を高揚させる力があり、クリエイターの果たす役割はこれまで以上に大きく、重要になる。 ・注目事例として、昨年の湘南Tサイト、今年の蔦屋家電（ライズ）、「ラカグ」（神楽坂）、銀座・伊東屋本店など。 ２．モノで自己表現しない消費姿勢の広がり 《「ノームコア」～服装観》 ◆アメリカにおける新・流行語「ノームコア（NORMCORE）」（普通の極み）････ノーマル(normal)とハードコア(hardcore)を合成した造語。K-Holeなるトレンド予測グループが生み出したもので、「特別ではないことによって解放感を見出す」という服装に対する見方、考え方を意味するもの。つまりは服装観。服装によって他人から注目されることを望まない気持ちや、先端のオシャレに自分を嵌め込みたくないとする自然体の生き方を尊重する姿勢、モノでステイタスを表現しない消費姿勢が背後に。 ・ジェネレーションY（ミレニアル世代とも呼ばれる）がリード････浸透しつつあるシェアリングエコノミーもこの世代がリード。モノにとらわれない生活姿勢が特性。 ◆ノームコアの服装観に適うアイテムはスタイル化したスタンダードなもの。従って、一部を除いてユニセックスが共通点････タイムレススタイルやスタンダードを志向する動きとも合致。背後には、暮らしの中でずっと残っていくモノ、長く一緒に暮らせるモノを大切にする、サスティナビリティの生活規範がある。 ・注目事例：良質なファッションを手の出しやすい価格で。H&M傘下の「コス」。 ◆この生活規範のもと、日本では数年前から「普通をよしとする」生活観・消費観が台頭し、大きな潮流になってきている。「ノームコア」はこの潮流を取りまとめる言葉ととらえることもできる。 《IT関係者がトレンドセッター》 ◆「ノームコア」の服装観を感じさせる代表的な大物有名人がオバマ大統領やケイト＆ウィルズ（英国のウィリアムズ王子とキャサリン妃）で、人物から考察してみると、「ノームコア」は質素を旨とする生活姿勢とのつながりを感じさせるのだが、この服装観を語る人物としてもう見逃せないのが故スティーブ・ジョブズ････IT関係の仕事に携わる人たちにこの服装観の信奉者が多い。 ・ジーンズ、フーディーズ（フード付きスウェットシャツ）、スライダーサンダルという「ノームコア」アイテムによる着こなしはIT関係者の言わばユニフォーム。 ◆IT関係者の服装に対するファッションニスタの評価は低い。トレンドを流行の先端と解釈すれば確かにそうだが、新しい動きととらえれば彼らはトレンドセッターでもある････メンズファッションの動きを振り返ってみるとよくわかる。 ・オンタイムにおける既成概念を打破する服装の自由化は、90年代の初め、既成概念にとらわれない自由な発想を重んじるアメリカのIT企業の間で始まり、それがカジュアルフライデーとなって一般企業へと浸透し、今につながっている。 ◆服装観の既成概念を打破して新たな動きを生み出すということでIT関係者は紛れもなくトレンドセッターであり、「ノームコア」もそうなのである。引いた位置から見ると、近年のメンズファッションはIT関係者の服装観を抜きに語れない。 ３．スポーツとタウンの融合～新ファッション市場 《「アスレジャー」／新領域の形成》 ◆スニーカーがファッションアイテムとして定着し、ジョグパンツがパンツの新スタイルになりつつあるように、アクティブスポーツウエアとタウンウエア、それぞれの要素が融合する新しいミックス感覚が先端を行くものに････そこから新しさの興奮が生まれ、新しいファッション領域が形成されつつある。このトレンドはさらに広がっていく。 ・2016年はリオデジャネイロ・オリンピックの年であることもこの領域を刺激。 ◆「アスレジャー(Athleisure)」（アスレティックとレジャーを合成した造語）と呼ぶ新領域の形成････アメリカでは数年前から、ファッションとパフォーマンスウエアの境界線上に位置するアクティブウエア（ヨガ教室からレストランのランチまで着回せる服）が新たなファッションカテゴリーになってきたが、それがさらに進展。新たに広がりを見せ、新領域を形成。 ・ブルーミングデールでもホットトレンドとして取り上げている。 ◆機能性とファッション性が融合するこの種のウエアやシューズは活用範囲の広い日常着になる････「アスレジャー」が需要創造のテーマになる背後にある、生活者の間で大きくなってきている価値観。溌剌とした心身を感じながら暮らす、そんな思いが共感を集めていることも見逃せない。 ・日本にも影響をもたらす注目の動き。 《ファッション価値創造の切り口に》 ◆スポーツとタウン。異なる要素をミックスすることで刺激が生まれ、新たなファッション価値になる。新たなファッション価値が新たな需要を創造する････市場対応型の無難なマスファッションが大勢を占めている中で、市場はファッション価値を創造することの重要性に目覚めつつあり、そのひとつの切り口としてもスポーツとタウンの融合が注目される。 ◆スポーツをベースにする新たな業態開発、商品開発が活発化し、新市場を意識する新たな取り組みが広がって行く････パフォーマンスウエアやアクティブスポーツウエアのブランドと既存のファッションブランドの協業がポイントに。 ・事例：「ナージー」････ジュンがナイキと組んだ婦人ファッションブランド。 ・事例：「コンバーストウキョウ」････コンバースがメルローズと協業して立ち上げたメンズ＆レディスのファッションブランド。 ・事例：「デサント ブラン」････パフォーマンスのシーンを離れ、心地よい生活にふさわしいファッションを提案。 ・事例：「W&E」････対象を女性に絞ったスポーツセレクトショップを謳う。マッシュスポーツラボが取り組む新業態。 ◆既存のファッションブランドでもスポーツをテーマにする新しいレーベルやラインの開発が進んでいくと予測される。 ４．親になる・なった～市場機会 《家族の絆意識～ニューファミリーの遺伝子》 ◆ミージェネレーションが子供をもうけ始めた1970年代後半、家長のいるそれまでの家庭像を破壊することで生まれてきたニューファミリー････核家族化の中での既成概念にとらわれない、友達感覚の新しい親子関係による家族。絆、とりわけ家族の絆への思いが強い。 ・マンガやゲームを親子で共有し、アニメやアイドルやファッションに母娘一緒になって夢中になる。上下関係の希薄な『共遊び親子』とも言える。 ◆ミージェネレーションの子供たち（ロストジェネレーション）が家庭を持ち、子供をもうけて家族を形成。そこにニューファミリーの遺伝子が引き継がれてきている････3世代の連帯感が生き方に影響。同居・近居。夫婦共に働く子供家族が親世代の手助けに期待する一面に加えて、子離れしたくない親、親離れしたくない子という、無意識の意識の一面も。 ◆家族を中心にする絆意識は既に新たな消費機会や市場を生み出してきている。 ・新しいコンセプトによる3世代同居住宅（2世帯住宅）････近居も。 ・母の日、父の日のギフト需要や関連する消費の拡大････パーソナルギフト機会、さらにはフェスティバル的消費の機会としてこれまで以上の可能性を持つ。 ・社交を円滑にするプチギフトやテミヤゲを含むギフトの広がり。 ・ファミリーファッション業態など、家族の絆意識に働きかける新しい業態の開発。 《ミージェネレーションの支援を得て》 ◆ニューファミリーから受け継がれてきた家族の絆意識が生み出している新しい消費機会に注目････「妊娠・出産・新生児」の、言うならば「親になる・なった」のライフステージが大きな消費機会に。背後要因はいろいろあるが、そのひとつに子離れしたくない親、親離れしたくない子という親子関係も。 ◆「親になる・なった」のライフステージは母娘で没頭できる一大イベント。ロストジェネレーションの子供の生活を支援したがるミージェネレーションの親の存在もあって････生まれてくる子供から見ると祖父母にとって、依存される喜び、面倒を見る満足。ミージェネレーションが支払い手になることで大きな消費機会になり得る。 ・孫へのお盆玉が習慣化し、ランドセルが祖父母の買い物として定着しているように。 ・孫にこそオーガニック食材・食品を････ミージェネレーションの孫への思いがオーガニック志向の消費を推進する力になっている。 ◆初めて親になる人（孫を持つ人）を対象に、必要で、センスよく、なおかつ優れた用品を提示し、指南することでものにできる。注目先駆事例。 ・「ギグル(Giggle)」････初めて親になる人を対象に、必要で、なおかつ優れた用品を指南。ニューヨークで成功した新業態。 ・「ミキハウスファースト」････出産準備品、ベビー家具も揃える売場へと拡充、出産からベビーの期間まで必要な買い物をワンストップショッピングできる。 ５．個に目を向ける～消費に感動を 《ハンバーガー探究に読むこと》 ◆まともなハンバーガーを食べたい････ニューヨークで高まってきている機運。ハンバーガーは愛すべきアメリカの国民食だが、工業製品としてのハンバーガーは健康維持の面からも問題。画一化、標準化された食べ物を敬遠する動きも。 ・ニューヨークではフードホール（フードコート）があちこちに誕生してきており、特徴はナショナルチェーンではなく、地元の評判の店を集める点にある。 ◆それぞれに作り手（店）のこだわりや特色ある味覚の創造に志を感じさせるハンバーガーが登場。ハンバーガー探究が楽しみに････熟成肉を使用するもの、オーガニックにこだわるもの、ラーメンの麺をバンズにする「ラーメンバーガー」なども。 ◆同じような動きはマクドナルド離れが進む日本でも広がる気配････オーガニック食材にこだわる、厳選食材にこだわるといった、ニューヨーク発のハンバーガー店の日本出店。 《個人的価値観による提案への期待》 ◆長いデフレ時代の中で企業に染みついたこと････実績を踏まえた対応による安全運転。対応は同質化を招き、市場には同質化したマス商品が氾濫。同質化を招いている要因として見逃せないのがSNSの浸透。これが「周りを気にし、同調する」動きをもたらす。消費の面では売れるものがますます売れるようになり、消費に感激や感動のない情況に。 ・個人消費低調の原因でもある。 ◆作り手や売り手の熱い志に触れることで精神が高揚される。生活者に迎合するのではなく、生活者を牽引していくモノ、コトへの期待の高まり。個人的価値観の表現としてのモノ、コト、店に惹かれる････サードウェーブコーヒーやクラフトマンシップへの関心など。 ◆本来の意味でのライフスタイルストアへの期待････ライフスタイルとは「その人の流儀、生活姿勢、所有物などによって特徴的に表現された、首尾一貫した個人の生き方」。 ・「COLONY 2139」････シンプルでクリーンな生活を謳う。優れた機能、普通を究めるデザイン性、買いやすい価格。バランスのとれた、日常品の新スタンダードを提案。 ・「スローハウス」････洗練されたスローライフを追求。ていねいな暮らしをモットーにする衣食住の提案。 ・「CPCM」････クラフトマンシップを軸に国内外から選んだ服、家具、雑貨で構成。個人の美意識や価値観を強く感じさせ、それに触れることで啓発される。 ◆標準化された、どこでも売れる商品を打ち出すファッションSPAが勢力を拡大した90年代後半に、個人的価値観を表現するセレクト型ブティックが台頭。時代の情況は似ている。もっと個人的価値観による提案を････17年春の消費増税に向けては、生活者に働きかける提案が鍵を握っている。 |
| 以上 |
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